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    1. 珠寶“新”消費 賣出新挑戰 買到新共鳴

      當董宇輝出現在東方甄選直播間時,大米被一袋又一袋地買走,直到賣空。評論區里“小時候上新東方的課,長大了買新東方的貨”成了置頂的熱評。董宇輝破圈式的直播方式充滿才華、情懷以及此前絕無僅有的創意。這的確是一個急需創意的時代——在珠寶消費領域,有一些人把創意性消費觀念融入市場,伴隨多樣的生活方式的產生,珠寶也正在以各種姿態融入其中。今天,我們對珠寶的認知不該還停留在“裝飾”“財富”“保值”的層面上,你佩戴的每一件珠寶,不僅是你的美學品位,也是你的個性標簽,還會將你帶入虛擬世界遇見另一個自己……

      每一個珠寶品牌都在思考,未來幾年什么樣的珠寶會引發消費者購買的新興趣?

      消費者們也在思考,究竟什么樣的珠寶值得收入囊中?

      我們身處一個多元化的時代,很多固有的東西都在歲月中消失了,同時也有曾經不敢企及的機會每天都在應運而生。珠寶的價值屬性從來沒有發生過改變,但如今的珠寶正在被不同的人群賦予更開放、更廣泛的意義。

      越來越多樣化的材質、越來越多的佩戴場合、越來越多的收藏理由,帶來的是越來越多的消費人群。在珠寶行業,以鮮明的個性為特點的獨立設計師品牌在激烈的競爭中也在探索:如何打破慣有思維,讓珠寶像衣服一樣變成每一個人的必需品——Pans 璞安用人生中的5 個重要節點貫穿了品牌的架構,一句“用珠寶寫家的故事”打動了很多人;悅鼎珠寶在單品類中跑出了新的賽道;Candy & Co. 以當下最潮流的露營方式打造出了全新的輕奢系列;經營古董珠寶的Lueur 璐邇品牌則是用社群拍賣的方式攻破了物流受阻的局限;特別值得一提的還有受到元宇宙啟發,創造出虛擬首飾、打破了虛與實邊界的中央美術學院團隊。

      要知道,你的生活多有生趣,你的珠寶就多有生趣。選對珠寶,從打造有趣的生活開始!

      Pans 璞安

      提煉設計師品牌的獨特理念

      珠寶“新”消費 賣出新挑戰 買到新共鳴

      Pans 璞安的創始人潘昱行沒有留給璞安一個明確的成立日期,8 年前,他開始籌備這個品牌的時候走得很從容。一方面,對于璞安潘昱行的確有很多不確定的規劃;另一方面,他知道任何一個品牌都要經歷出發、調整、再出發、再調整的過程。但即便璞安有一萬個變法有一點是潘昱行始終堅定的:他要將璞安打造成一個以家庭珠寶為核心、可以傳承下去的設計師品牌。

      總有一些創業者會混淆“設計師品牌”和“設計師定制品牌”這兩個獨立的概念。潘昱行的目標是做好品牌,而非定制。在他看來:“璞安從來不是為我的創業夢想而存在的,從一開始它就有它的商業價值。沒有百年公司,會有百年品牌。同任何行業一樣設計師品牌的核心放在產品上,并且可以融入個人理念進行有標志性的創作?!?/p>

      時間累積的價值,才是品牌最大的價值

      珠寶是璞安的原點,也是核心之一,它在8 年前就被潘昱行賦予了“家庭”的理念,一句“用珠寶寫家的故事”打動了很多人,這句暖心的標語讓人們愿意走進璞安,去了解并愿意讓璞安成為他們的珠寶管家。在撬動了消費者探知欲的同時,潘昱行用一個完整的產品線嫁接起了理念和珠寶之間的關系。

      品牌的起步階段,主創者大多會經歷一輪又一輪的“燒腦”過程,在每一個問題下繼續追問3 個以上的問題,才能讓一個決策成立。如何做到精準地深入家庭?從感性的角度看似容易,但要客人買單,更需要理性地為消費者找到購買的理由。潘昱行結合自身和家庭環境,為客人從相對穩定又保險的5 大寶石講起,同時應運而生的是璞安的5 個系列貫穿了人一生的5 個重要節點。璞安標品化的產品,和靠才華揚名立萬的定制品牌相比,璞安的產品不算出挑,但它背后蘊含的深意以及完整的品牌代入感,讓其成為設計師品牌中的佼佼者。

      Q&A:

      創立璞安8年多的時間,你認為設計師品牌一定要具備的元素有什么?

      品牌的核心、與核心匹配的產品、對品牌未來的預期,以及根據市場找到合適品牌發展的細節調整。未來,璞安的理想狀態不是一個純珠寶類品牌,就像2021年我們推出的珠寶盒、珠寶柜,它的用途和場景是契合家庭這個核心的,但還可以做其他的很多事情。這樣的突破是刺激我投身品牌發展的動力,我希望在不同的產品中,不斷地表達璞安堅持的以家庭為核心的觀點。

      讓消費者為一個全新的設計師品牌買單是需要時間的,這個過程璞安經歷了多久?

      現在的市場競爭的確激烈,但在快消經濟下,理念經得起推敲的品牌也是有限的。只要品牌感存在,產品能夠為理念服務,再加上有明確目的的推廣,你并不用苦惱市場的局限性。因為在很多時候人們對物的消費實質上是消費物所承載的意義。

      悅鼎珠寶

      鎖定“招牌”突破自己

      珠寶“新”消費 賣出新挑戰 買到新共鳴

      這幾年,悅鼎珠寶的創始人王小魚會有固定的時間待在書店里,一方面,沉下心來在書海中補給會讓她心安;另一方面,在書店待久了,她洞察到一個信號——幾乎每一家書店都留出了“咖啡空間”。整個書店中,書的陳列面積最多占到六七成,但咖啡區幾乎成了標配。面積再小的書店,經營者也會把最好的位置空出一角,裝上專業的咖啡設備,擺上幾張桌椅,然后像星巴克那樣營業。有的書店更是用心在咖啡上,制作出的咖啡口感上佳,引來了本無意來逛書店的潛在消費者。

      這個信號對于一直專注經營珠寶生意的王小魚來說,是個耐人尋味的思考題。悅鼎珠寶的產品囊括了彩色寶石、鉆石、珍珠、K 金,如果她把品牌類比成一家書店,書店里的“標配咖啡”有些已成書店招牌。每個品牌都要有自己的招牌,它可以在原本的品類中群雄逐鹿嶄露頭角,也可以是一個新增的品類,但不管怎樣,任何一個成功的品牌都需要一個被人記住的標志。

      鎖定方向,做到極致

      曾經在金融圈積累的經驗讓悅鼎珠寶的創始人王小魚深知,創立珠寶品牌可以憑借創業者的情懷,但歸根結底,它一定需要資本的注入,有了資本才能產生更有價值的設計。而對于投資者來說,品牌的客戶量可以很直觀地呈現出來,但他們更關心的是二者之間的黏性以及后續能夠產生的復購概率。

      2010 年,王小魚在品牌所在地長沙組建了一家珠寶加工工廠,這并不是大多數設計師品牌愿意出成本、擔風險去做的事,畢竟深圳、番禺、香港都不缺少工廠資源,但王小魚執意這么做,“任何品牌都不是一成不變地遵守舊規則,當近10 位客人向我提出‘可不可以在設計上實現一款多戴’ 的要求時,我意識到,這不是個體需求,如果能成體系地做,把工藝精良、設計巧妙的多戴款珠寶交付給客人,這是個相當有潛力的市場?!毕敕ǔ墒炝?,但沒有工廠愿意和她一起去嘗試。因此,她投入精力和成本組建了悅鼎工廠,找到了明確的突破方向。

      Q&A:

      當品牌進入單品突破的賽道之后,原本在經營上一直遵循的二八定律是不是會面臨一些挑戰?

      悅鼎珠寶的產品結構并沒有發生改變,之前經營的品類依然都在,我們的突破在于我們找到了一個“有需求、但不極致”的品類。后面要做的事情就是,靠我們的專注把這個需求用極致的設計和經營彌補上。每一件多戴款珠寶的制作都需要單件單戴珠寶幾倍的精力才能完成,當這件作品既可以被演繹成吊墜也可以變成戒指時,多戴款讓客戶“盤活”了自己的珠寶盒,她會有很多機會佩戴出自悅鼎珠寶的作品。比起所謂的二八定律,這才是我最看重的。

      在多戴款系列日漸成為悅鼎珠寶的招牌時,接下來更大的挑戰是什么?

      現在回頭看,當初決定做一家自己品牌的工廠絕對是明智之舉。攻克多戴插件上的技術壁壘是讓這個系列持續下去的基礎,復雜的珠寶需要更多地溝通,而溝通的過程增加了我們和客人之間的黏性。對我來說,未來最大的挑戰還是在設計和制作上,我們讓珠寶從1件變成8件之后,還會有更多的可能嗎?一定會!

      Candy & Co.

      用敏銳觀察 捕捉趣味生活

      珠寶“新”消費 賣出新挑戰 買到新共鳴

      如今回頭看兩年前剛剛興起的露營潮,只能感嘆曾經那只是前奏。沒有誰會想到,當露營作為一種全新的生活方式被不同年齡、職業的人體驗之后,會發展成當今公認的主流活動。

      Candy & Co. 的創始人Nono 有著長達10 多年旅居加拿大的生活經歷。在那片地廣人稀的土地上露營是當地人常態化的休閑方式。對比現在國內的露營水準,Nono 算得上是資深玩家?;貒?,看似“忙事業”成了她興趣的絆腳石,但真實的情況是,找不到露營的場景和圈子,她自然也就選擇了換場。但讓她意外的是,這兩年她在朋友圈、小紅書里頻繁地看著國內的露營起了苗頭,盡管只是起步階段,被定義為“小眾休閑方式”,但任何一個被大眾接受的事物,從小眾中來,都是一個必然的趨勢。

      2021 年Nono 在體驗了幾次國內的露營之后,一個原本經營設計師珠寶定制品牌的女老板,身邊突然出現了十幾個愛自然、愛生活、愛露營的新伙伴。這不是一個簡單的圈子,時隔一年,它竟然讓Candy & Co. 發現了新的珠寶設計靈感。

      找到真實生活中的商業機會

      Nono 從未想過在這個圈子里逐利,但當伙伴們提出設計一款價格適中的露營珠寶時,她瞬間被啟發了?!爱敃r第一反應就是,珠寶設計一刀切的時代正在過去,留給我的設計資源絕不僅僅局限在花鳥魚蟲之間?!庇辛讼敕?,又有實戰的經驗,一張張設計草圖躍然屏幕上:以一輛露營手推車為主體,衍生出了獨立的帳篷、天幕、咖啡壺、卡式爐、桌椅板凳……一切在露營場景中會被用到的物品都被Nono 設計出來了。消費者可以根據自己的喜好,購買任意一款吊墜,由此,你的露營生活被貫穿在一條手鏈上。

      對于一個堅持以5 大寶石進行創作的珠寶品牌,日?;袌鍪冀K被Nono 擱置,她沒找到一個充分的理由去開拓那塊人人看好的市場。但這個以露營為主題進行創作和設計的決定,似乎并沒有被時間牽制,因為建立在對日常生活的熱愛之中。Nono 認同一種觀點:“小”就是“大”。小眾商業并不是一個公司,而是一扇門,只有這扇門本身是任意門,她才敢邁出關鍵的那一步!

      Q&A:

      對于小興趣的探索,給品牌帶來了什么新的發現?

      這真的是一次超級有趣的嘗試,我們遇到了自己的小興趣正在被大眾接受這個趨勢,既然大家都喜歡玩兒露營,并且希望給自己作為“露營者”的身份冠以一個標志性的符號,而我作為他們中的一員,在思想上能夠達成和他們的共情,后面要做的事情就是把這個“符號”實現出來。你可以說這是興趣的變現,但它首先滿足的是群體的需求。

      輕奢線的推出會給定制珠寶帶來改變嗎?

      品牌的基調不會改變,每年依然會有大套系的珠寶作品。但我希望未來喜歡露營的群體在需要標簽化符號的時候,可以不費心力地找到我們。

      闖進了新消費浪潮,會不會擔心這場商業泡沫被點破?

      每一種商業模式有鼎盛期就會有衰敗期,但我聽過一句話覺得特別有道理:“泡沫化就是繁榮的表現”,我要做的是抓住這個繁榮期,做到這個時期品牌可以企及的頂點。

      Lueur 璐邇古董珠寶

      以深度和專業贏得客人心

      珠寶“新”消費 賣出新挑戰 買到新共鳴

      在2022 年4 月奧斯卡紅毯上,一眾明星在不能有絲毫閃失的現場,選擇佩戴著古董珠寶爭奇斗艷——Van Cleef &Arpels 梵克雅寶1957 年制造的鉆石項鏈是珠寶迷們關注的焦點之一。這些年,國內設計師珠寶品牌在起起伏伏中發展著,但古董珠寶似乎始終“獨得恩寵”,越來越多的愛好者“入坑”于此。這不僅和時間淬煉出的獨一無二性相關,更深層的原因,用深耕在古董珠寶領域的專業品牌璐邇的話講:這是歷史文明向前邁進的一大步。

      璐邇古董珠寶的主營者是一對姐妹,姐姐馬驥生活在美國紐約,妹妹吳君生活在中國上海。馬驥因為對古董珠寶的收藏,在紐約結識了資源豐富的供貨商。就這樣,她們因熱愛選定了一條極為小眾的賽道。對比國內,國外大多數資深藏家對古董珠寶有著成熟的認知體系。她們說,盡管國內古董珠寶收藏是個極為小眾的群體,但近年來跟隨璐邇成長起來的一批藏家對于歷史的深度和珠寶的理解正在發生質的飛躍。

      像收藏藝術品一樣收藏古董珠寶

      大多數人收藏的人生中的第一件珠寶大概率不會是古董珠寶,因此在成為古董珠寶擁躉之前,他們已經是珠寶買家中的“懂行人”。如果說設計師品牌像是廚師,那么古董珠寶品牌就是不折不扣的美食家——沒有設計上的壓力只要把歷史留下來的世代珍品端上來,但“美食家”要對每一件藏品的優劣做出專業又獨到的解讀,品鑒的作品越多,眼光才會越獨到。

      這幾年璐邇用專業影響了很多人,在各大主流社交平臺上定期分享,不同于教科書式的講解,每一條視頻的動人之處在于,她們真的做到了言之有物!知識類的視頻輸出對癡迷于古董珠寶的人來說,不僅是剛需,更是極好的養分。

      2022 年春天,上海的物流受阻,紐約的節奏一切如常,那些寄不到國內的貨品留在了璐邇紐約的店里,這反倒成了當地客人的福音?!皣鴥鹊目腿丝吹貌贿^癮,我們就把大家聚到一個社群里,不定期地展開群內拍賣會,并且給出每一件作品合理的價格區間。不得不說,是客人對于古董珠寶的認知讓我們在不斷地求新求變,找到了更好玩兒的大眾化方式?!?/p>

      Q&A:

      古董珠寶愛好者的年齡層在這幾年發生了哪些改變?

      以前會認為古董珠寶藏家年齡在40歲以上,但現在很多30歲出頭的客人就有了非常專業的知識儲備,并且男性藏家的比例越來越多。對他們來說,古董珠寶絕不僅是身體的裝飾物,而是被視為一種生活狀態和生活方式。

      在你們看來,古董珠寶在當下的核心競爭力是什么?

      從客戶的角度講,是因為非常明顯的國際性和流通性,但對于古董珠寶的認知,拍賣行起到了直接的作用,價值公開、參照物透明,這是定制類珠寶所不具備的優勢。從投資的角度看,文化傳播無疑是古董珠寶的核心競爭力,它體現了一個時代的精粹。

      編輯、采訪:尹璐 / 文:儷鄴、徐叢姍、尹璐

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